[4G來臨]移動O2O大時代起

1997年在芬蘭首都赫爾辛基，有人用手機短信的形式在售貨機上成功購買了兩瓶可口可樂，世界移動電子商務由理論走向實 踐；1999年，美國電商網站亞馬遜發布其移動購物產品Amazon Anywhere。和歐美國家相比，中國的移動電子商務起步較晚，中國最早布局移動電子商務的兩個主流電商網站當當網和淘寶網直到2006年和2008年 才發布手機購物網站。2009年，中國正式進入3G時代，標志著移動電子商務在中國的發展進入了春天。

伴隨著3G網絡和智能手機的迅速普及，移動電子商務開始得到了高速發展。4年后的2013年，中國移動電商發展 取得了突出成績：1）工信部數據顯示，3G用戶在2013年12月超過4億，達到4.02億；2）IDC數據顯示，2013年中國智能手機保有量超過5億 臺；3）艾瑞數據顯示，2013年移動購物交易規模達到1676.4億元，和2012年相比增長165.4%。

2013年12月，工信部向三大運營商頒布了4G牌照，這使中國在3G尚未成熟時就跨越進入4G時代，中國移動電商市場也迎來了新的發展階段，移動電商大時代將正式起航。具體說來，2014年后的移動電商將在以下各方面出現新的變化：

從移動電商到移動商務

盡管2009年時中國就已經進入3G時代，但受制于3G網絡的不成熟不穩定，智能手機普及在2012年以前也進 展較為緩慢；因此，在很長一段時間，移動電商都是作為PC電商的補充，僅被認為是網絡購物的一種渠道。主流的電商企業雖然口頭上喊出要重視移動電商的口 號，但它們建立專門的移動事業部大多是在2012年以后。建立移動事業部的典型做法是客戶端開發找外包，自己搭建一個小團隊負責日常運營；移動部門在整個 公司屬于二級部門，隸屬于市場部或技術部。

2013年后，一方面是PC互聯網的人口紅利逐漸消失，電商之間零和競爭加劇；另一方面是移動端網絡環境和技術 成熟，網民移動購物習慣形成；在這樣的背景下，各大電商開始真正角逐移動端。騰訊借微信的強勢在移動電商領域對PC電商巨頭阿里和京東發起沖擊、阿里在雙 十一期間猛推移動端購物、京東借《我是歌手》節目大力推廣移動端……相應的，2013年移動電商部門在各大電商地位明顯提升，團隊規模急劇增大，移動端占 比迅速提高。

到2014年，隨著4G的普及，移動端的應用場景將越來越豐富，移動電商也將真正超越原先的定義，向移動商務的 范疇演進。移動商務不是傳統電子商務的補充，而是一種升級和蛻變；傳統電子商務以交易額或銷售額衡量市場規模，移動商務是銷售+客戶關系關系管理為一體的 概念，很難量化，但受移動端影響的市場規模遠大于傳統電商。

從平板+WIFI到手機+4G

無論是美國還是中國，所謂的移動電商很大一部分是“平板+WIFI”的概念。不同之處在于，美國WIFI環境非 常好，用戶有很多機會在WIFI的條件下進行電商活動，平板電腦的使用頻率特別高。而中國這邊，由于3G網絡性能較差，移動端難以進行稍微復雜的電商活 動，在不多的WIFI場合下，用戶更傾向于使用體驗更好的平板。

手機由于信號較差而導致移動電商活動不暢的情況將伴隨4G的普及而得到大大改善。在目前，4G已經在部分城市試 點，從用戶反饋的結果看，網絡的速度和性能都較原來的3G/2.5G要好不少。在4G推廣的早期，價格將是阻礙其快速普及的一大障礙；但從以往的經驗看， 價格的門檻會越來越低。3G的普及率超過15%花了近4年時間，4G的普及將毫無疑問會提速；再加上智能手機的性能變好，手機+4G主導移動電商/商務的 優勢將越來越明顯。

從特殊市場到主流正常

4G以前的移動電商市場在兩方面有特殊性：一是在品類方面，虛擬產品（手機充值、游戲點卡和彩票等）長期是移動 電商市場規模的重要主體，真正移動端的實物銷售規模不算大；即便移動端有實物銷售，大多也是標準化程度高、客單價較低品類（如書籍、化妝品等）。第二個特 殊性是移動電商在一段時期內呈現農村好于城市的情況，農村地區由于電腦普及率不高，手機成為最重要的上網設備，早在智能機時代獨立移動電商（如買賣寶）就 在農村地區開拓市場，售賣的品類很大部分是山寨電子產品。

差不多和4G普及同步，主流電商企業開始大力布局渠道下沉。一線城市的網購滲透率已經相當高，三四線和農村地區 的網購水平較低，還有較大的市場空間；而在三四線和農村市場，推廣移動電商是更為可取的路徑。在售賣的產品品類上，無論是農村還是城市地區，虛擬產品占移 動電商的比重會降低，產品由高標準低客單價的品類向半標準重品類的方向擴展；農村地區原先以山寨產品為主的情況也會發生變化。

從純線上到線上線下O2O一體

如前文提到的，移動電商將演變成移動商務，其重要的一個變化是從純線上發展為線上線下一體。實物網購直到目前還 處在PC端為主，移動端為輔的階段；但在生活服務電商領域，移動端已經開始超過PC端成為主體。生活服務電商（以團購為代表）屬于典型的線上購物+線下體 驗的O2O模式，有別于傳統的純線上模式。

4G開始普及后，在生活服務電商領域移動端的占比將很快超過PC端，線上線下一體化會更加明顯。而在實物電商領 域，傳統電商在重品類（貴重或重量大）和非標品類有自己的局限，包括百度、天貓、京東、騰訊在內的純互聯網企業都宣布了自己的O2O戰略，而以線下為主的 蘇寧、銀泰、天虹、王府井等企業也都打出O2O旗號。目前火熱的O2O概念，更確切的說法應該是移動O2O，而4G將無疑成為移動O2O爆發的催化劑。

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