【旅游業之變】旅游業之變

如果主動擁抱互聯網，成長階段的旅游產業可能會產生一些意料不到的變化，帶來一個全新的前景;如果不能主動適應，互聯網產業的生長力也并不控制在我們手里，對旅游產業的影響還是依然會發生，過程中會有更多的盲目和亂象，也會產生一些革命和顛覆性的問題。而現在旅游業處于兩者之間，眼下這個狀況正是“中國旅游業的開放性變化時代”。

旅游業之變(上)

□ 國家旅游局副局長 杜一力

一、旅游業的“開放性變化時代”

是旅游業的互聯網時代?還是互聯網時代的旅游業?正如現在搞得熱鬧的“金融互聯網”和“互聯網金融”之爭。區別在于，是按照本業的發展需要，利用好互聯網，還是融合到互聯網的發展大潮中，跟著漲潮落潮。

最近20年，旅游業說得最多的變化是這樣幾點：一是旅游由少部分人的生活追求變成為大多數人所能所愛，中國進入大眾旅游時代;二是中國人的旅游腳印越走越遠，走遍中國，還“玩轉世界”，全球進入中國旅游時代;三是旅游者自身，正從原來的觀光飽眼福階段，進入身體放松、心靈放空的休閑度假時代，雖然觀光和度假是不是兩個階段可以繼續爭議，但人們旅游需求正在變化，這個沒變;四是本文要關注的“旅游業之變”，這是旅游時代和信息科技時代兩個領域的主體交匯之變， 變中之變。

這個變中之變，無法回避。鋪天蓋地的互聯網信息和移動互聯網的種種新奇手段，把我們熟悉的旅游行業攪乎得都不太認識了：一些現象，似乎是行業變化，又不僅僅是行業變化;一些現象，似乎動了經營者的奶酪，但那些奶酪原來也不一定就是你的;一些現象，似乎解決了行業一直需要解決的難題，但帶來的新問題更多更亂;一些現象，讓原來的做法、規則不靈了，但是新的做法和規則又無所皈依，不知遵循誰家的原則，甚至不知應該由誰來搞。情況之難以把握，正對上了一個說法：一切都在變化，不變化的只有變化本身。

全社會都在追隨這些變化。但對于旅游業來說，還有一個“體”和“用” 的差異：是旅游業的互聯網時代?還是互聯網時代的旅游業?正如現在搞得熱鬧的“金融互聯網”和“互聯網金融”之爭。區別在于，是按照本業的發展需要，利用好互聯網，還是融合到互聯網的發展大潮中，跟著漲潮落潮。

跟蹤這些變化的思考和判斷：中國旅游業的變化是階段性變化，這個階段有發達國家的成長歷史在前，前有車后有轍，我們是幾步并成一步走，進入了這個階段?；ヂ摼W的變化是歷史的變化，是生產力基礎的變化，全世界都同時站在這個變化前，共同探索并且激烈競爭。各行各業在互聯網時代，或者是主動探索，或者是被動跟進，反正你要變化，不變不行。所以，中國旅游業目前正在爆發性增長階段和生產力根本性轉變的重合期。如果主動擁抱互聯網，成長階段的旅游產業可能會產生一些意料不到的變化，帶來一個全新的前景;如果不能主動適應，互聯網產業的生長力也并不控制在我們手里，對旅游產業的影響還是依然會發生，過程中會有更多的盲目和亂象，也會產生一些革命和顛覆性的問題。而現在旅游業處于兩者之間，眼下這個狀況正是“中國旅游業的開放性變化時代”。

二、“旅游業的互聯網時代”

旅游業的互聯網時代，是指以旅游業為本體，以互聯網為科技工具，讓旅游業插上信息科技的翅膀，從而加速旅游業的發展。這是我們的實際認識。

“開放性變化時代”是一個對客觀現象觀察之后的表述，并不是誰的規劃和設想。按照理想設計，我們希望進入一個“中國旅游業的互聯網時代”。旅游業的互聯網時代，是指以旅游業為本體，以互聯網為科技工具，讓旅游業插上信息科技的翅膀，從而加速旅游業的發展。這是我們的實際認識。

1.“以互聯網為途徑，提升旅游業的服務效率”

國務院《關于加快發展旅游業的意見》(2009年41號文件)，提出旅游業應當成為國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業的目標之后，大家對這“現代服務業”是有過議論的。這現代性如何體現呢?回答很復雜，除了現代社會一切產業應該具有的法制、規則、標準、規范等社會特征之外，在產業形態上，應該有現代科技的支撐，畢竟，世界“現代旅游業”的歷史，正是從火車旅行和噴氣式飛機這些當時的科技運用開始的。當今時代，與旅游業聯系最密切的科學技術，當然就是信息科學，特別是互聯網。所以，我們提出，旅游業要應用好互聯網，利用互聯網提升旅游業的服務水平。國務院2009年41號文件有過具體表述：“以信息化為主要途徑，提高旅游服務效率。積極開展旅游在線服務、網絡營銷、網絡預訂和網上支付，充分利用社會資源構建旅游數據中心、呼叫中心，全面提升旅游企業、景區和重點旅游城市的旅游信息化服務水平?！币簿褪钦f，旅游業信息化的落點，是提高旅游業的服務水平和效率;主要方式是四點，即在線服務、網絡營銷、網絡預訂和網上支付。這個認識的基礎就是“旅游業的互聯網時代” 。

2.“關注的重點在‘從線下到線上’”

在2009年形成41號文件的時候，我們對旅游信息化的水平和認識達到這樣的水平，還不算太落后。但是5年的時間對互聯網的發展幾乎就是一個世紀。現在反思的話，當時對旅游業和信息產業的結合提出的這些要求，因為定位于旅游產業對信息化的應用，所以提出的若干具體任務，是對應這兩個經濟社會發展熱點領域的“交點”提出的要求。但是根本上，我們還只是把網絡看成一個“賣票的”，把旅游業與互聯網的關系，看成“體”和“用”的關系，旅游市場為實體經濟，互聯網是實體經濟的工具。盡管也說線上服務、網上促銷、網上預訂、網上支付，但是以線下旅游產品和業態向線上的平移，把旅游業的互聯網時代簡化為“從線下到線上”。

所以，我們評價“旅游業的互聯網時代”，就會關注“線上旅游”和“線下旅游”的比重。我們會以為，中國旅游業的互聯網時代還早得很。因為至今為止，中國旅游的線上線下比重還不是很高：按照網絡研究分析者所做的研究，線上旅游在中國始終只占到整個市場的幾個點，從2009年到2013年，分別是4.8，5.1，6.1，7.2，8.5。而據說美國有三分之一的旅游是線上旅游，美國有70%的旅游者通過網上購買過旅游產品。

3.“互聯網的影響遠超預期和想象”

在20年的發展中，互聯網對旅游業的影響力，當然不是這百分之幾，也不是簡單的從線下到線上。線上旅游按照自身發展規律，在旅游行業形成了三個顯而易見的影響：一是在社會媒介和旅游業媒介中，互聯網幾乎是第一影響力。這么說吧，其它媒體對旅游的傳播再多，總還是有數的，但是網上關于旅游業的信息，那是海量的，并且是由使用者及時互動，隨時提取;二是網絡培育了新的旅游者群體，原來的在網上社交媒體形成的“自助旅游者”是時尚先鋒，現在是家庭、社群和“想走就走的”的自由人群最主要的旅游形態;三是產生了新的旅游企業，線上旅游綜合平臺OTA、專業旅游服務ETA、旅游搜索平臺等網絡生態環境下的新概念企業，通過技術創新實現了各類旅游服務功能。在傳統旅游產品之外，基于互聯網強大的旅游信息整合功能，開發出各種門類的信息咨詢、預訂服務、個性化定制和“機+酒”一類的“新奶酪”，很多是兩業融合生成的處女地。按照網絡分析研究者的數據，線上旅游企業在中國旅游業中雖然占比還不高，但是增幅迅猛，每年以20%-30%的成長速度成為旅游業中最活躍的組成部分。

現在，國務院(2009)41號文件對旅游業信息化的這些要求大都在實現中。但是我們已經知道，即使我們完全實現了41號文件提出的旅游業對信息科技的利用要求，我們也不能算是進入了“旅游業的互聯網時代”。簡單地說，“旅游業的互聯網時代”的主要問題，在于對兩個產業在加速度發展進程中的相互作用缺乏動態把握，特別是對互聯網時代帶給各行各業革命性的變化預測不足。這有點像一般人看到的分子生物學專業的DNA雙螺旋結構，只看到兩條生命線在相互旋轉，看到有交匯點，但是看不到其中的相互作用關系。今天我們知道了，互聯網可以產生的巨大效能已經大大超過了我們的預期和想象。因為僅僅利用，實在不足以反映互聯網對旅游業的深層次影響，所以我們應該質疑：確定旅游業有一個自體發展的互聯網時代?